Target Costing

Innovation ergibt nur dann Sinn, wenn sie dazu führt, dass Kunden begeistert sind und das innovierende Unternehmen seine Profitabilität und seinen Unternehmenswert steigert. Innovationen sorgen dafür, dass ein Unternehmen Märkte prägen und beeinflussen kann. Innovieren kann man durch neue Geschäftsmodelle, neue Produkte, Dienstleistungen oder Kundenlösungen, wie Breakthrough-Applikationen oder neue Prozesslandschaften. In innovativen Unternehmen, denen es gelingt, neue Ideen in Unternehmenserfolg umzusetzen, handelt man nach den Prinzipien:

  • „Was ist der Kunde bereit, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu bezahlen?“,
  • „Für welche Produktausprägungen ist der Kunde bereit, wie viel zu bezahlen?“,
  • „Der Zielgewinn ist eine heilige, unantastbare Kuh.“ und
  • „Nur interdisziplinär lässt sich Kundenbegeisterung schaffen.“

Das sind die Kernfragen des Target Costing.

Werner Seidenschwarz ist ein Pionier des Target Costing. Von ihm stammt sowohl der erste Artikel in Deutschland als auch die erste Monografie weltweit (außerhalb japanischer Sprache) zum Target Costing.

Das Konzept dient dem Entwickeln von profitablen Hauptumsatzträgern (HUT), die für eine außergewöhnliche Kundenzufriedenheit sorgen. In seiner ursprünglichen Anwendung aus den Erfolgsstorys japanischer Unternehmen der 1970er und -80er kommend , hat die Methodik insbesondere zu Beginn der 1990er Jahre in Deutschland zu einer außerordentlich großen Verbreitung in deutschen Technologieunternehmen geführt. Pioniere mit nachhaltig außerordentlichem Erfolg waren zum damaligen Zeitpunkt Audi und Siemens.

Exzellente Anwender der Methodik steigerten die Profitabilität ihrer Produktfamilien nachhaltig, indem sie es verstanden, die Marktorientierung interdisziplinär und durchgängig in ihren Unternehmen zu verankern – beginnend beim Marktvorbau und bis hin zur Konzeptverabschiedung in den ersten 20 % der Produktentstehung sowie danach über die Folgephasen im Produktlebenszyklus hinweg. Sie verankerten das Konzept im Verständnis einer marktorientierten Produktentwicklung mit „Target Costing inside“ und vereinten die Zielwert- und Zielkostenbetrachtung. Gerade die aus dem Target Costing hervorgehenden Produkte zeichnen sich aber dadurch aus, dass es ihnen in besonderem Maße gelingt, die vom Markt kommenden Kundenerwartungen mit den eigenen Markenwerten und den dafür eingesetzten Konzepten und Ressourcen so in Einklang zu bringen, dass sie als „besonders stimmig“ („da passt alles zusammen“) gelten.

Als vorrangig für Investitionsgüter und komplexe Gebrauchsgüter eingesetzte Methodik hat sich das Target Costing und dessen Einsatz seit dessen Aufkommen ständig erneuert und weiterentwickelt. Die Topanwender finden sich vor allem in den Branchen Automobil, Automatisierung, Maschinen- und Anlagenbau, der Elektroindustrie, der Medizintechnik.

Mit dem klassischen Target Costing existieren heute für die Entwicklung von profitablen Hauptumsatzträgern wohl etablierte Vorgehensmodelle from idea to value®, das sich in ihren Varianten insbesondere darin unterscheiden, inwieweit in den HUT-Entstehungsprozessen System-, Hardware-, Software-, Dienstleistungs-, Konsumerelektronikanteile, Architekturen,  Plattformen und/oder Baukästen zu berücksichtigen sind. 

Das Target Costing der zweiten Welle treibt auch die Innovationen an sich voran: Wie denkt man die übernächste Produktgeneration voraus? Wie wird ein stimmiger Anschluss an Baukastenansätze hergestellt? Wie schafft man den Freiraum für radikale Innovationen? Wie lassen sich mithilfe des Target Costing Vertriebssysteme und Softwareprodukte gestalten?

Eine Bereicherung und Revitalisierung des dem Target Costing zugrundeliegenden Prinzips des „Unternehmers im Unternehmen“ in Person sogenannter Heavy-weight Project Leaders, die in der Regel den integrierten Marktteams im Target Costing voranstehen, kommt aus dem modernen Lean-Start-up-Konzept. Dadurch entstehen einesteils schnell anfassbare und durch den Markt bewertbare Produktkonzepte, die zu spürbaren Beschleunigungen der Time-to-Market und frühzeitig ausgetesteten Konzepten führen. Andernteils werden dadurch festgefahrene Unternehmensstrukturen „vertikutiert“ und beweglicher gemacht sowie die Türen zur fundamentalen Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen geöffnet. 

Die Anwendung des Target Costing hat sich in den letzten Jahren – über das klassische Target Costing für die Produktentwicklung – stark in Richtung der Entwicklung von ganzen Produktfamilien und Geschäftsmodellen erweitert. Der Unternehmer im Unternehmen bekommt damit ein vielseitig einsetzbares Vorgehensmodell an die Hand, das es ihm erlaubt, Innovationen in profitable Hauptumsatzträger unterschiedlichen Ausmaßes zu verwandeln – soweit man sich traut, den Weg überzentralisierter Bürokratenmodelle, überdeterminierter Prozesslandschaften und „Hauptsache, wir setzen alle Tools ein, die es gibt, auch wenn sie nicht zusammenpassen.“ zu verlassen und einen marktorientierten Weg mit „Target Costing inside“ einzuschlagen.